A finitude das marcas: os bons nomes estão acabando
Com milhões de empresas novas por ano e recorde de pedidos no INPI, nomes criativos ligados à atividade do negócio estão cada vez mais escassos.
Pense no nome perfeito para uma padaria. Algo que lembre pão quentinho, forno, fermento, manhã. Agora pense que, neste exato momento, milhares de pessoas no Brasil estão tendo a mesma ideia. Algumas delas já chegaram ao INPI antes de você.
Marca parece um recurso infinito, afinal sempre dá para inventar mais uma palavra. Mas os bons nomes, aqueles que soam bem, cabem num letreiro e ainda dizem algo sobre o negócio, são finitos. E estão acabando.
O Brasil nunca abriu tantas empresas
Segundo o Mapa de Empresas do governo federal, o país abriu 4.254.903 empresas em 2024, um recorde. A maior parte é de MEIs e pequenos negócios: confeitarias, estúdios, lojas online, consultorias, prestadores de serviço.
Toda empresa nova precisa de um nome. E cada vez mais gente entende que nome sem registro não é patrimônio. O INPI recebeu quase 505 mil pedidos de registro de marca em 2025, outro recorde, puxado justamente por microempreendedores e pequenas empresas. Em 2023 tinham sido cerca de 424 mil.
São centenas de milhares de nomes novos disputando as mesmas 45 classes, todo ano.
Por que os nomes "que dizem o que a empresa faz" são os primeiros a sumir
Existe uma escala que todo publicitário e todo especialista em marcas conhece. Ela vai do nome mais óbvio ao mais inventado:
- Genérico: "Padaria", "Pizza". É o nome da coisa. Ninguém pode ser dono.
- Descritivo: "Pão Quentinho", "Pizza Saborosa". Descreve o produto. A Lei 9.279/1996 (artigo 124, inciso VI) não permite registrar sinal genérico, comum ou simplesmente descritivo.
- Evocativo (ou sugestivo): sugere a atividade sem descrevê-la. Um nome que faz pensar em forno, em massa, em manhã, sem dizer "padaria". É registrável, e é exatamente aqui que todo mundo quer estar.
- Arbitrário: uma palavra que existe, mas não tem relação com o produto.
- Inventado: uma palavra criada do zero. É a marca mais forte, mas a que mais custa para o público aprender.
O problema é que a faixa 3, a dos nomes criativos que fazem alusão ao negócio, é estreita. Só existe um punhado de palavras, metáforas e trocadilhos que lembram "pão", "café", "beleza" ou "pet". E milhares de negócios do mesmo segmento estão garimpando ali ao mesmo tempo.
Não basta ser diferente: precisa não ser parecido
Aqui está o detalhe que pega muita gente. O INPI não barra só o nome igual a uma marca já registrada. A lei também impede o registro de marca que imite outra, no mesmo segmento, a ponto de confundir o consumidor (artigo 124, inciso XIX).
Ou seja, cada marca registrada não ocupa só o próprio nome. Ela ocupa também uma vizinhança de nomes parecidos na grafia, no som e na ideia, dentro das classes em que está protegida. Quanto mais marcas existem num segmento, menos espaço livre sobra entre elas.
E quem chega primeiro fica
No Brasil, a propriedade da marca se adquire pelo registro (artigo 129). Não importa quem teve a ideia antes, mas quem depositou o pedido primeiro, com as exceções que a própria lei prevê.
Somado a isso, o registro vale por 10 anos e pode ser renovado indefinidamente (artigo 133). Um nome bom, uma vez registrado e mantido em uso, pode sair do mercado para sempre. A lei só devolve o nome quando a marca deixa de ser usada por cinco anos e alguém com legítimo interesse pede a caducidade (artigo 143), o que não acontece por acaso.
O que fazer com essa escassez
A escassez não significa que não há saída. Significa que nome bom virou decisão estratégica, e não um detalhe do contrato social.
- Pesquise antes de se apaixonar. Faça a busca de viabilidade antes do logo, da fachada, do domínio e do perfil no Instagram. É a etapa mais barata e a que mais evita prejuízo.
- Fuja do descritivo. "Doces da Ana" é simpático, mas fraco como marca. Quanto mais o nome descreve, menos ele protege.
- Evoque, não descreva. Busque metáforas menos óbvias, palavras de outros universos, combinações próprias.
- Pense nas classes certas. Um nome pode estar livre na sua classe e ocupado na classe do produto que você vai lançar ano que vem.
- Registre cedo. Toda semana o INPI publica pedidos novos na Revista da Propriedade Industrial. Esperar é dar chance para alguém chegar antes.
Os bons nomes estão acabando. O seu ainda pode estar disponível.
Na Griep, a gente olha para o nome como peça de comunicação e como ativo jurídico. Mande a sua ideia de nome no orçamento: começamos pela busca de viabilidade e dizemos, com sinceridade, se ele tem chance.